惠普的增长故事是有些传奇性的。近10年来，每隔几年就会出现一些唱衰的声音，或许是因为行业整体的衰退，或许是由于竞争对手的崛起，但很快，惠普就能送上一份增长的财报，实现对竞争对手的反超，或者高于行业预期的增速。
事实上，从1939年创立至今，惠普已经跨越了多个商业周期，持续地增长了80余年。如何才能保持这种增长的持续性？在与惠普大中华区CMO董广鹏的对话中，我们找到了惠普持续增长的三重驱动力。
在80余年的经营中，惠普其实遇到过不少增长困境。让董广鹏记忆犹新的是2016年，当年，全球PC出货量已经连续五年下滑，每家企业都苦于探索新的增长空间。但很快，在2017年，惠普财报显示其迎来了各部门、各地区销售的全面增长。PC业务的增速超过其他新业务，也实现了对主要竞争对手的反超。深入用户市场是增长的关键。“那时候我们开始做游戏本。”董广鹏回忆到，“当时我们没有游戏本的产线，但我们发现中国游戏玩家的增长势头是非常快的。”于是惠普和电商平台联手，以C2M的形式，开创了“暗影精灵”这一游戏本明星品牌。“当时还不叫C2M，没有这个词，但实际上一代一代产品更新都是通过C2M数据来实现的。先有用户需求，再反向做产品。那个时候我们会对整个游戏市场做非常细致的研究，什么样的产品适合用户，他们用什么样的语言在做沟通，怎么定产品的名字，怎么第一时间跟他们有联系，怎么样做宣传、传播，都是一步步做起来的。”董广鹏表示，彼时的惠普就已经开始格外重视根据中国消费者的习惯来定制产品。如今，惠普所有“暗影精灵”系列产品都是以中国消费者的习惯为主进行定制，然后再销往全球。这种回归用户、数据驱动的科学模式一直延续到现在，对惠普突破当前新的增长困境来说，这一模式同样功不可没。“从去年到今年上半年，受各个方面的影响，整个市场需求量确实没有前两年那么好，但是数据显示，打印、PC等细分市场的增长还是很好的。”这一信号让惠普看到了短期内市场需求的某些变化，进而通过及时调整供销产品和市场策略，来更好地实现短期的业务目标。当然，增长是惠普的一项长期战略。去年，惠普CEO面向全球发布了最新的5+1企业增长战略，主要针对6部分业务：Gaming（游戏）、Peripherals（外围设备）、Workforce Solutions（人力解决方案）、Consumer Subscriptions（消费者订阅/服务），Industrial Graphics & 3D（工业印刷及3D打印），以此指引未来全公司的产品部署、技术研发等工作。“短期要根据市场变化灵活调整，但从企业的长期发展方向来看，一旦一个战略定下来之后就会按照长的主线来发展，不管是三年还是五年。”董广鹏称。而对惠普来说，经过数十年企业经营中验证出来的科学增长模式，正是支撑这一长期战略的最佳选择。在不断变化的商业环境中，惠普一直尝试构建自己的科学增长模型，并提出增长三力，即数据力、社群力和故事力。这三力的作用，在惠普游戏本产品的诞生中已经初见端倪，而在当下的复杂环境中，更凸显出其作用。数据力层面，惠普不断尝试应用数字科学工具、开发数据模型，以实现降本增效。“从数字科学工具来讲，外面市场上有很多，不管是腾讯的RACE、阿里的AIPL、京东的4A，还是字节跳动的O-5A。“董广鹏介绍到，”我们自己内部也会有相应的数字科学应用逻辑。”董广鹏所说的逻辑，实际上是将各平台的数据能力进行整合探索。以“战”系列产品的营销为例。惠普将电商销售平台的人群数据进行分析，对标到腾讯用户库中，进行相似人群的扩展与投放。实际上是从销售结果，推导高转化用户，再进行精准投放的过程。据称，这一行动的效果是显著的：广告点击率增加了31%，引流至电商渠道的单位成本也下降了52%，最终“战”系列在电商平台的销售额实现了同比超过40%的增长。社群力层面，惠普正通过社群运营更好地理解消费者，并将品牌与消费者连接在一起。“品牌之所以能够长期存在，是因为有越来越多用户理解你。为什么用户理解你，因为你更理解用户，这个一定是相辅相成的。而社群，就是把品牌和消费者更好地连接在一起的核心平台。”董广鹏表示。当然，社群营销并不稀奇，但惠普的运营方法却更为精细，同时，也并不以销售转化为目标，而是希望构建品牌与用户的长期关联。比如，在中小企业社群中，惠普会针对社群用户的痛点，举办各类创业、经营相关的讲座，让用户在惠普的产品、技术之余获得更多来自惠普的支持。而在游戏玩家的社群中，惠普除了和玩家一起参与各类游戏赛事，也会特别注意倾听用户对产品的反馈。“我们很多产品的创意是从社群给到的反馈，我们会收到很多技术咖的指正，键盘要怎么样设计，屏是什么样的。他们真的爱这个品牌，所以才会给这样的建议。”在董广鹏看来，这就是社群的魅力，所以要做长期的社群营销，让品牌能够跟用户建立一个长期且互相促进的关系。最后，故事力所承载的是长期的品牌建设，将品牌的DNA跟真正喜欢这个DNA的人做结合。董广鹏认为，这是在市场愈发同质化的情况下，品牌必须要做的事情。当然，在“怎么讲故事”上，惠普有自己的一套做法：“一个成熟的品牌或者一个长期持续发展的品牌，它的故事一定是消费者的故事，而不是自己的故事。消费者的故事也并非杜撰，它来源于社群里用户的真实反馈。这样的故事能让我们看到科技的力量是什么，科技带给大家的价值是什么。”董广鹏表示。这其实也反映了惠普增长三力之间的相互关系，“这三个肯定不能脱离开来运作，当你发现这三个力量都充分发挥的时候，它们一定是互相做支撑、赋能的。”在董广鹏眼中，科学的增长模式一定需要兼顾短期和长期的增长。“这是营销最大的的两个任务。”董广鹏称。在她看来，“营销是为品牌而生的，从长期的角度来讲，一定要更好地树立品牌，让品牌和消费者做无缝的连接，让消费者更理解品牌。而在执行过程中，也要考虑怎样转化到短期的销售，怎样把人货场这件事情看得更通透，把产品放在消费者面前，从而带来更好的转化，这就要不断利用各种数字营销手段来实现。”其中的关键是，要将“品”和“效”在不同时期做更好的搭配，比如不同阶段的广告投放要侧重看不同的指标。“要先搞清楚你打这个广告的目的是什么，是为了更多地触达用户，还是让用户关注你、真正跟随你？有明确的目的性，知道自己最注重的是什么。”董广鹏表示。行业中曾经发生过一个有趣的营销案例。有家公司的营销团队在一次数据回顾中发现其投放的展示广告形式点击率下降了55%。看到这样的数据，可能很多企业已经开始琢磨是否要降低这一位置的预算，甚至干脆砍掉。但这个团队看到了另一项数据表现，当时，他们应用了腾讯RACE产品，发现其中的心智扭转指标上升了36%。如果你是决策者，这时，你会怎样看待这一投放点位？“我不觉得现在的品牌应该追求非常低的CPC，而是说要看更后端的转化。“董广鹏称，”CPC是非常入门的KPI，除了这个KPI之外，如果能看到更后端的转化效果，对销售提升有帮助，我就不觉得这个广告形式是无效的。“只不过在以前，后端的转化效果，尤其是心智扭转的效果是很难被量化的，而现在，数据科学手段的进步，能够更好地帮助企业观察到营销带来的心智影响，也更能推动真正的品效合一。当品效最终合一，企业的可持续性增长才能真正实现。“作为八十几年的品牌，可持续增长是我们一直在做的事情。”董广鹏称。在她看来，“怎么样让你的品牌更可持续地带动你的业务，互相做相辅相成的增长，我觉得这是最重要的。”
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