6月30日，国内健康品牌商业化平台“百洋医药”在创业板上市，成为中国首个健康品牌商业化上市平台。上市当天截至收盘，涨超600%，总市值近300亿元。

至此，在医疗健康领域的专业第三方平台这个链条上，钧山私募股权母基金已收获多个行业代表性上市企业，覆盖了医疗健康领域多个环节，例如：第三方医药商业化平台：百洋医药；CRO（医药合同研究组织）：药明康德；CDMO（医药合同研发生产组织）：圣诺生物。

一系列医疗健康领域第三方服务平台的上市和高市值表现都说明，医药行业进入专业分工时代，专业的第三方商业化平台正迎来爆发时刻。可以说，药明康德、圣诺生物等企业释放的是中国工程师的红利，百洋医药释放的则是中国医药营销专家的红利。

品牌运营业务毛利额占比超过75%

一个药品从临床前研究阶段到市场上销售，基本需要经过临床研究、注册审批、组织生产、推广销售等主要环节，这是一个极其漫长且复杂的过程。随着医疗健康行业分工走向精细化，各个环节都需要专业的第三方平台提供服务。

像上面提到的药明康德、圣诺生物，是医药研发、生产等上游、中游环节的第三方服务企业的代表。而百洋医药提供的则是医药产业链下游营销环节的专业化合同外包服务，简单地说，就是作为第三方商业化平台，帮助医药企业做营销、打造品牌、卖产品。

但是，不同于传统的传统医药商业公司那样做药品批发、分销、流通，百洋医药不只是作为医药产品的销售渠道，赚产品导手的中间费用。而是更注重帮药企做品牌运营，使得产品具备更长的生命周期和回报率，把产品价值实现和扩大。

与第三方商业化平台合作，是海外药业已然非常成熟的分工模式。以美国这样的成熟市场为例，美国目前仅有十几家跨国企业有商业化能力，小的创新药企则选择将创新药卖给大公司进行商业化，自身更聚焦研发。

这样的模式下，可以产生非常具有商业价值的第三方商业化平台公司。例如，英国有200年历史的公司“利洁时”，就是专门做健康品牌商业化的公司。像杜蕾斯、滴露、Move Free这些生活中常见的消费品，就是由利洁时运营的。2020年，利洁时全球的的收入近140亿英镑，市值是全球医药商业巨头麦克森的两倍。

百洋医药也有已经被很多人熟知的产品案例，例如“迪巧”。

2005年，公司成立之初，百洋医药就开始运营钙品牌“迪巧”。迪巧系列钙制剂由美国安士在美国进行生产，2005年百洋医药拿下了 “迪巧 ”的永久代理权，成为迪巧系列钙制剂在中国大陆及港澳台地区唯一总代理商。

当时，百洋医药敏锐地意识到，补钙在国内的市场很大，尤其是中老年人和母婴人群有很旺盛的需求。通过分析不同人群的需求特点，百洋医药聚焦到母婴人群这一细分群体，通过线上线下的全方位营销运作，从初期合作的不足1亿，到目前迪巧系列销售规模已十多个亿，主导了母婴补钙、进口钙品类市场，成为百洋医药主要的品牌之一。

近年来，百洋医药（301015.SZ）与罗氏制药、安斯泰来、杰特贝林、武田制药、西安杨森、三生制药等知名药企都已展开深度合作，并成功孵化了年销售额过10亿元的健康品牌。

据百洋医药的招股书显示， 2017年至2020年，百洋医药营业收入分别为30.96亿元、36.52亿元、48.49亿元、58.79亿元。营收来源中，品牌运营业务及批发配送业务的收入占比超过90%。在利润构成中，品牌运营业务是公司的主要利润来源，这部分的毛利额占比超过75%。

当然，百洋医药的业务范围并不仅限于药品的商业化服务。

按照产品品类，国内药店的销售区域一般可被划分为药品区和非药品区。像保健品、器械类、化妆品等都属于非药品。

根据招股书，百洋医药运营的品牌涵盖处方药、非处方药、膳食营养补充剂、医美产品等多个品类，形成了包括知名补钙品牌迪巧、医美品牌艾思诺娜在内的多品类医药品牌矩阵。

也就是说，除了药品的商业化服务，百洋医药还有保健品、功效型化妆品等消费属性更强的品类。在医美的风口上，百洋医药 2021 年5月启动了功效型化妆品商业化平台。

医药营销专家的红利

医疗健康第三方服务平台的大发展和高市值，是行业发展和进步双重推动的结果。

首先，医药行业进入专业分工时代，使得专业的第三方商业化平台迎来爆发机会。而且，这个趋势是百洋医药、药明康德、圣诺生物等企业可能获得长期增长的行业基础。

在国内市场，过去数年来，为了解决“看病贵、药价高”的问题，医改政策打出一系列“组合拳”——医保控费、支付方式改革、带量集采、动态优化医保目录。

这些政策作用到药企，就使得药企作为供给方，要让利于支付方医保和需求方患者。于是，我们可以看到，重拳之下，专利到期的原研药、仿制药价格纷纷大幅下降。

这意味着，对许多药企来说，暴利不再，成本的精细化管理能力成了必修课。要生存发展，就得降低营销费用、提高运营效率，从研发到销售都要进行价值重塑。

这就是药明康德、圣诺生物、百洋医药等覆盖医药研发、生产、营销等上中下游各个环节的专业第三方服务平台大发展的背景。

具体到营销环节，对药企来说，过去由“公关费”和“带金销售”支撑药品高销量的模式已难以为继。于是，缩减销售队伍，转变营销模式是大势所趋。

怎么转变？“品牌赋能，提质降本”，这正是第三方品牌商业化平台对药企的价值。

一些有着广泛用户群的原研非专利药，在落选集采或主动放弃集采后，可以借助百洋医药打造的全渠道商业化平台在零售市场继续释放品牌价值，提高效率并优化资源配置。

技术进步，也是助力医药第三方服务平台发展的动力。

像百洋医药，并不是品牌包装、市场推广那么简单，它有一套基于数字化的营销方法论，形成以数据为导向的市场策略，帮助不同产品制定清晰的客户选择和推广方案。按照品牌生命周期不同阶段进行有效的资源配置，以助力品牌价值实现。

品牌运营打造的同时，百洋医药沉淀了丰富的数据资产，建立了覆盖零售药店、主流医院等数据的全数据平台。

这让百洋医药能够形成以数据为导向的市场策略，帮助不同产品制定清晰的客户选择和推广方案，为各类品牌和企业提供商业化护航服务。

例如，百洋医药在2006年开始代理运营的处方药泌特。在产品端，百洋医药首先做了市场细分，参照当时消化不良胃动力药吗叮啉，差异化地把泌特定义为“化学性消化不良”新品类。

在消费者端，中国零售药店集中度低且分散，要想在20多万家连锁门店和20多万家单店里找到目标患者并不是一件容易的事。怎样精准选择药物适合的终端，百洋则通过全数据平台勾勒了清晰的数据地图。

凭借精准的市场定位以及围绕这一定位开展的学术推广活动，泌特2020年销售已超过1300万盒，目前近3个亿的规模。

目前，经过十多年积累，百洋医药已形成强大的营销网络，形成了包括医院、零售、深度市场、电商等运营团队在内的布局。目前，合作的大中型医院1.2万多家，药店超30万家，并与上百家上游企业建立了稳定的合作关系。不仅通过数字化手段，建立了与上下游的沟通能力。而且正开始把积累的客户群向上游开放，慢慢变成了一个商业化平台生态圈。

可以看到，百洋医药基于全数据平台的品类洞察、品牌运营、客户管理和支持长期运营的机制能力，为上游医药工业企业提供医药健康产品一站式的商业化服务。

百洋医药的上市或许正代表着第三方医药商业化平台走向新的发展阶段。

医改推动、数字化技术助力的背景下，可以说，药明康德、圣诺生物等释放了中国工程师的红利，百洋医药则释放了中国医药营销专家的红利。

数据来源：

https://search.weixin.qq.com/k/RlJbUVlGa15VQFNWQlVeb0RcR0xSaUdQUlFlRVVQblZfX1U2VVUsJ0BvXQ?scene=3

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1703830685580245481&wfr=spider&for=pc

https://xw.qq.com/cmsid/20210619A01J4A00