传音的“中年危机”眼看着要来了：稳住和突破，是摆在面前的两道新题。但也可能是第二个青春期。

9月30日，一家国内少有人知道的手机厂商在科创板上市——深圳传音控股股份有限公司（以下简称“传音”）。

传音控股股票代码为“688036”，共发行8000万股新股。上市当日，开盘价53元，较35.15元的发行价上涨50.78%。

传音控股股价 9月30日10:30

其实，它已经是全球第二大手机市场——非洲的“手机之王”。

据说，目前在非洲每10个使用手机的人中，就有4个人用的是传音手机。

10年前避开红海市场，最早进入非洲，传音已经是非洲第一大手机厂商，全球第四大手机厂商。

回想起来，十年间尤其是中国手机市场波谲云诡，从热闹非凡人人想做手机，到人人自危洗牌加剧。而这家中国手机厂商在非洲市场快速崛起，十年间一枝独秀。

这其中有什么秘密？

超出想象的非洲市场

传音手机的创始人竺兆江和创始团队，都脱胎于十几年前第一代国产手机极度辉煌的时期。那是一个号称「熊猫开天，波导辟地」的中国手机时代。

在创立传音之前，竺兆江负责“手机中的战斗机”波导手机的海外市场工作。是波导最早提出开拓海外市场的人之一，为此他跑过九十多个国家。

这些经历，让他对非洲市场有了不同于许多人的深入了解：

2004 年非洲市场上就有了「大哥大」，人们对手机这一新鲜事物拥有强烈的消费欲望；

非洲手机市场还有极大的普及空间。在传音入驻非洲时，非洲市场的手机普及率较低，除了北非与南方等个别国家和地区手机普及率较高外，广大的撒哈拉以南的国家，比如东非、西非这些国家的普及率大多在10%~20%左右。

非洲是全球人口第二多的大洲，人口超过10亿；而且，非洲早已不是大家印象中的贫穷、战乱、封闭的样子；

另外，非洲手机市场竞争还是一片蓝海。在当时，非洲市场只有诺基亚、三星等品牌；市场空间还非常大。

于是，去非洲市场，这是传音在最初就确定的事情。

一来可以避开国内市场的红海竞争；二来可以避开大的手机品牌。

竺兆江和团队分析了当时世界主流手机厂商的发展路径，包括三星、苹果、华为、小米、OV系，以及更早的诺基亚、摩托罗拉、爱立信——这些手机厂商选择新兴市场时，大都会更优先选择东南亚。

考虑到这些竞争对手资本实力雄厚、品牌根基更强，与其正面交锋，不如另辟蹊径，更有机会彻底占上先机。于是，传音决定进军非洲。

2006年7月，竺兆江离开波导在香港创立传音控股的前身“传音科技”。2008年，传音决定全面进入非洲市场。

均价不足200，年营收超220亿

据传音控股招股书显示，传音控股的营收中96%以上来自手机业务。

目前，传音控股在非洲销售出的手机绝大部分是带物理键盘的非智能手机，但占其营收大部分来自于智能手机。

而且，在智能手机的市场占有率上，传音目前也是非洲第一。

2017年，三星在经历了印度对战小米的滑铁卢之后，再一次败给了中国手机厂商，这一次的对手就是传音。

咨询公司 Counterpoint Research 的市场监测数据显示，传音和三星在非洲智能手机市场的份额分别是28%和27%）；另据美国市场研究公司 IDC 发布的 2017 年三季度非洲手机市场报告，传音在非洲智能手机市场的份额占比为 30%，三星为 26%。

无论是功能机还是智能机，传音走的都是低价路线。

IMF（国际货币基金组织）权威经济数据显示，到2017年非洲人均GDP仅为1809美元，这只相当于世界人均GDP的17%。

传音手机的价格贴合非洲市场的消费水平。传音非智能手机中最便宜的售价不过10美元，大多售价在100美元左右；2014 年，传音正式发布其智能手机，但仍走的是低价路线。当时，其主打款型智能手机价格仅为 50 到 70 美元（约 315 到 441 元人民币）。

虽然均价低，但毛利率高。

据招股书显示，2018年全年，传音控股的营收为226.46亿元，相比两年前几乎翻了一番；净利润为6.57亿元；近3年销售金额年均复合增长率39.50%；毛利率在20%以上。

20%以上的毛利是什么概念？据公开报道，小米手机硬件毛利率在2019年Q2是8.1%。

钉子精神

纵观传音在非洲的起飞路径，高性价比无疑是核心，而性价比的背后是用户需求：用得起，也要用着好。

表面看起来传音在非洲市场是沾了进入早的光，早起的鸟儿有虫吃，但市场份额的背后其实是对用户需求的聚焦。

在传音进入非洲市场之初，为什么遇到的竞争者少？反过来，那些大的手机品牌商当初为什么轻视非洲市场？

其中一个很大的原因就是，非洲市场和人文地理环境太特别了。但那些大的手机品牌商大多在全球实行的是标准化生产。也就是说，非洲市场的手机定制化开发少有人能满足。

从这点来看，传音颇有钉子精神，深深扎进非洲市场。

2008年到2010年，传音深入非洲大陆的各个地区调研，最终推出本地化手机。

据招股书显示，传音控股及其子公司在中国境内拥有专利共计630项，其中发明专利97项，实用新型专利385项，外观设计专利148项。传音控股目前拥有42件核心专利，核心专利应用于公司手机产品中。公司营业收入、利润主要来自核心技术产品的销售收入。

2016年-2018年和2019年1-6月，传音控股核心技术产品收入分别为104.22亿元、191.35亿元、214.291亿元和96.99亿元，年复合增长率为43.39%。

42件核心专利中发明专利16项，4项为原始取得，12项发明专利为继受取得，即通过合同行为取得。

传音在非洲推出的第一款手机就是「双卡双待」机，因为非洲本地运营商众多，运营商之间的结算成本很高，多数人拥有多张SIM卡。

还比如，非洲朋友一言不合就载歌载舞，非洲有些国家经常停电等等，所以传音推出主打音乐功能的手机，研发了低成本高压快充技术、超长待机、环境温度检测的电流控制技术和防汗液USB 端口功能，还有让传音口碑爆棚的「非洲美颜」拍照功能等等。

也是因为此，据说，传音手机在非洲常常被误认为是本地或者德国品牌。

一方面通过本土化需求改造，占领用户心智；一方面用波导曾经的“低价竞争、渠道下沉和品牌优先”战略迅速圈占市场。这就是传音的打法。

传音团队甚至还在非洲开辟了一种独特的营销方式——涂墙，从机场到贫民窟，只要有墙的地方，就能见到传音的广告。这些举措建立在早的基础上，迅速发挥效力。

不到两年的时间，传音就占领了非洲市场。

规模、品牌都为低单价和高毛利打下了基础：

首先，充分本地化带来的品牌效应，巩固了规模效应。

另外，深度本地化运营使其能深度挖掘非洲人口红利。

通过十几年时间，传音不仅将工厂建立在非洲，还布局了一张从产品端、渠道端、销售端到售后服务端的大网。

招股书信息显示，目前，传音已经与全球70多个国家和地区，超过2000 家经销商建立合作；同时，建立了覆盖广泛的一级经销渠道以及下游分销商渠道、终端零售渠道；售后服务方面，在全球范围建有超过2000个售后服务网点（含第三方合作网点），构建了以非洲和印度为代表的跨境经营全球性布局。

传音旗下目前主要有TECNO、itel、Infinix和Spice（主攻印度市场）四个手机品牌，此外还拥有售后服务品牌Carlcare，手机配件品牌Oraimo以及家电品牌Syinix。销售区域主要集中在非洲，以及南亚、东南亚、中东和南美等全球新兴市场国家。

于是，十几年间打造的本地化品牌和渠道供应链网络，使得传音手机在非洲的触角够深够广，得以多年享受非洲的人口红利。

此外，规模效应能够助力保持一定的成本优势。

手机产品类似“大宗商品”，量越大，越能占据和保持成本优势。传音手机目前在非洲乃至全球的出货量的成绩，助力其能保证一定的毛利。

是中年危机，还是第二个青春期？

持续的增长和鲜明的成绩，让传音广受关注。但在以“硬科技”著称的科创板上市，传音也确实经历了一番考验。对其增长和优势能否保持的疑问，也随着市场的变化而逐渐多了起来：

一是，非洲市场的竞争者多了起来，传音在非洲的市场份额优势能保持多久？

2019年初，小米成立了非洲地区部，以高性价比著称，显示出对非洲业务的高度重视；此前一直关注中高端市场的华为手机，也开始关注低端手机市场，华为内部已将欧洲、中东、非洲（EMEA）划为一个大区，2018年9月，为提升在非洲市场的出货量，华为推出多款100-200美元之间的产品。此外，联想、OV等国产手机品牌，以及一些在国内并不知名的手机厂商也很早就入了非洲市场进行布局。

另外，传音在智能机方面的研发能力，能否支撑起守住非洲市场，或走出非洲扩大市场？

可以预见的是，随着通信基础设施的大规模铺设，以及新兴市场的日益成熟，非洲手机市场也正经历由性能驱动逐渐转为智能驱动市场。

而传音手机目前仍然是以平价功能手机和低端智能手机为主。同时，其在技术研发上的投入低于其他著名的国产手机厂商，也成为其被担忧的主要原因。

据招股书显示，传音控股2016-2018年的研发支出分别为3.85亿元、5.98亿元和7.12亿元，占营业收入的比例为3.31%、2.99%和3.14%。

而国内手机厂商的研发投入远远超过它：据公开报道，小米2018年研发费用为58亿元；华为2018年研发投入1015亿元，仅手机一项的研发投入就达60亿美金。

传音的“中年危机”眼看着要来了：稳住和突破，是摆在面前的两道新题。

但这些难题的背后其实也是机会：就非洲市场而言，竞争在变多，但用户的深度需求其实在变大、变多。

只要用户需求在深化，手机市场的红利就存在。这意味着，从横向用户量的竞争，到纵向垂直需求的挖掘。

所以，传音面临的，也可能是第二个青春期。

到底意味着什么，怎么应对，意义可能大不同。

传音的举措有：

增强用户粘性，挖掘深度需求。传音旗下除了拥有三大手机品牌外，还创办数码配件品牌、售后服务品牌、家用电器品牌等，并自主研发了智能终端操作系统及独立的应用软件平台；

同时，在音乐、游戏、短视频、内容聚合等领域开发移动互联网应用。

截至目前，传音已合作开发出5款月活跃用户超过1000万的应用程序。目前，传音旗下的音乐流媒体播放平台 Boomplay 已成为非洲最大的音乐流媒体平台。包括将海量的修仙奇幻小说聚合进传音手机应用中等等。

另外，传音也在准备进一步加大研发投入。

据招股书信息来看，传音将把上市募集的大量资本用于：

传音智汇园手机制造基地项目、手机生产基地（重庆）项目、移动互联网系统平台建设项目、上海手机研发中心建设项目、深圳手机及家电研发中心建设项目、市场终端信息化建设项目、补充流动资金等方向。

对传音来说，之前的成绩和市场地位的含金量在哪里？可以从两个维度去解读：

一是，在非洲市场中，传音已经走到了前列。高性价比和本地化，即是定位，也是一种“知易行难”的策略。纵观海内外手机市场，大家越来越趋同，但大家在不同市场上的打法不同。传音在新兴市场尤其是非洲市场10年打下的地基，是后来者没有的基础。

二是，全球第二大手机市场——非洲市场的后续进化发展。从功能机到智能机，这也是中国手机市场走过的路。非洲市场还刚刚开始。

所以，传音这颗非洲市场的钉子，要再深一寸，比如从功能到智能机，从单一的手机产品到更丰富的产品服务，背后需要的是产品力升级和技术能力跃迁。

好的是，到这个阶段，成功上市对它而言，是难得的助力。